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              • “換來換去都差不多,泡泡瑪特很久沒有能讓我眼前一亮的娃了”
              • 2021年06月25日 來源:新浪財經

              提要:上市后的泡泡瑪特,并沒有如童話里的公主一樣,從此和王子過上幸福的生活?!皳Q來換去都是差不多,已經很久沒有能讓我眼前一亮的娃了?!毙鞜钫f到。

              上市后的泡泡瑪特,并沒有如童話里的公主一樣,從此和王子過上幸福的生活。

              “換來換去都是差不多,已經很久沒有能讓我眼前一亮的娃了?!毙鞜钫f到。

              即將大四的徐燁,像往常一樣,去學校附近的銀泰和同學吃飯、逛街。進入商場,就能看見一家泡泡瑪特。近幾個月,這位Molly的狂熱老粉,路過門店都會徑直路過,看都沒往里看一眼。

              泡泡瑪特對玩家的吸引力,正在慢慢減退。

              “上一次激動到連盒端,還是去年夏天,泡泡瑪特和哈利波特聯名魔法世界系列。太上頭了!”徐燁還告訴我們,當時為了抽到隱藏款,但又不想失去抽盲盒的樂趣,糾結了很久是單抽和連盒端,“只要路過,都會進店里去摸摸?!?/p>

              玩家下頭,又未能創造出另一個如Molly般持續大火的IP,聯名似乎成為泡泡瑪特的戰略。2020年,泡泡瑪特與全球多家知名IP合作,推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多個系列盲盒,通過這些已經積攢下一批忠實粉絲的成熟IP,以推動盲盒銷量。

              據泡泡瑪特上市后公布的第一份財報來看,2020年當家花旦Molly的銷量為3.57億港元,占比14.2%。這個數據與2019年的4.56億相比,顯然遜色不少。當家王牌IP出現如此大的退步,泡泡瑪特對于第二增長曲線的渴求,肉眼可見。

              另外,資本市場對此也抱有質疑的態度。從去年年底上市起,泡泡瑪特的股價一路躍升,市值突破千億港元。卻在3月30日跌至60.3港元,股價跌去近50%,市值蒸發700多億港元。

              王寧似乎在試著自救。

              近期,有媒體發現,泡泡瑪特天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯名的彩妝產品。據報道,線上的產品包括口紅、眼影等產品,產品單價在50-150元之間,定位18—24歲年輕群體,用戶群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高。

              玩家下頭、熱度降低、股價腰斬……重重困境下,王寧亟需制造出新信仰,為泡泡瑪特建立第二座“梵蒂岡”。

              作為一個擁有大量“信眾”的品牌,泡泡瑪特為自己貼上潮玩、時尚、藝術等標簽,強調IP的認同感與文化消費內涵,逐步弱化玩家的價格敏感度。

              但這招,似乎不好使了。

              “盲盒現在越賣越貴了,原本普遍59元一盒,現在都六七十。也沒發覺質量有變得多好。這么高的價格,款式又沒有新意,那我還不如買包咖啡豆了?!比温氂谛前涂说?0后女生余歡向盒飯財經(ID:daxiongfan)吐槽到。

              “以前抽盲盒跟魔怔了一樣,只要路過泡泡瑪特就一定會進去,每次不花個四五百不會出來。前前后后的,我大概在盲盒上花了小一萬了。第一次買應該是Molly西游系列,抽了一個豬八戒。對了,那天還買了泡泡瑪特的精衛!”時隔多年,余歡依舊能清晰地回憶起第一次購買泡泡瑪特盲盒的細節。

              當問到為何對盲盒如此上頭的原因時,余歡說:“就是為了抽隱藏款啊,感覺跟買彩票的心理差不多,抽中了就會很興奮,發到朋友圈有好多人羨慕,很有成就感?!?/p>

              盒飯財經曾在《甲殼蟲停產,教派式品牌終不敵行業趨勢》一文中提到了“教派式品牌”一詞。

              在英語中有一個詞叫做cult-brand,在字典里,cult的含義是:狂熱;異教團體;宗教信仰;膜拜儀式;時髦的人(或事物);信徒。與brand品牌連在一起,特指一個品牌,擁有宗教式的地位,品牌即信仰,消費者即信徒,顧客對品牌狂熱地迷戀,品牌忠誠度直追信徒對宗教的高度??蓪⑵浞Q之為“教派式品牌”。

              盲盒之于泡泡瑪特,如同甲殼蟲之于大眾,可樂之于可口可樂,對消費者而言,是一種“信仰”,對品牌而言,是一種根基。

              而現在,泡泡瑪特的信仰吸引值,需要充值。

              “現在我家里到處都是盲盒娃娃,放都沒地方放,有些買回來發現跟之前的系列差不多,沒啥新意,漸漸就沒那么感興趣了?!庇鄽g苦笑一下繼續說,“現在想想那時候好傻啊,頭腦一熱買這么多,也沒用。而且現在喜歡的娃可以直接去二手平臺淘,根本不用自己去拆?!?/p>

              主打新奇、有趣的泡泡瑪特,成立于2010年的泡泡瑪特,2017年前后迅速崛起,成為玩家的心頭好。四五年后,對于余歡這樣追逐新鮮感的年輕玩家來說,盲盒沒有創造出新的吸引力,下頭便成了必然趨勢。

              根據2020年財報數據,泡泡瑪特2020?年營業總收入為25.32?億元,同比增長?49.25%,扣非后歸母凈利潤4.93億元,同比增長11.51%。2018-2020?年收入的復合增速分別為152%。

              成也獨家IP,敗也獨家IP。泡泡瑪特2020年營收同比增速出現了斷崖式下滑。

              2020年年報顯示,非獨家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元,占營收比重從2019年的9.5%,上升到2020年的17.7%。與此同時,自有IP占比只增加1.8%,獨家IP則下降了7.1%。

              泡泡瑪特對毛利率較低的非獨家IP的依賴正在變大。另一方面,泡泡瑪特自有IP中,仍只有Molly獨挑大梁。從效果來看,聯名除了能增加SKU外,聯名款成了泡泡瑪特的營收主力。

              值得注意的是,非獨家的聯名合作,意味著誰都可以推出同質的相似產品。

              為玩家建一座新城

              王寧正在不斷重新定義盲盒,重新定義泡泡瑪特。

              “泡泡瑪特不光是潮玩,如今更像是一個平臺,泡泡瑪特的核心是零售娛樂化,同時也是藝術品而非簡單的潮玩?!迸菖莠斕貏撌既送鯇幵诮邮苊襟w采訪時說到。

              而類似的觀點,在今年年初已經表達過一次。

              當時他明確表示,泡泡瑪特本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司。

              上市后,撕掉盲盒的標簽,重新定義泡泡瑪特,成為王寧的“日?!?。撕掉、重新定義,不僅僅是采訪、公開演講等語言上的重復和梳理,更在行動上直接體現著這一點。

              比如,上線了多款與橘朵聯名的彩妝產品。

              即使已經對盲盒玩偶失去興趣,但當余歡在小紅書上刷到泡泡瑪特彩妝測評,看到曾經喜愛的Flying?baby出現在唇釉蓋子上、眼影盤上、散粉上時,她仍嚷嚷著“好可愛??!”將購買鏈接甩給男友。

              “唇油顏色都很好看啊,眼影盤的配色也很日常,平時上班都能用。關鍵跟Flying?baby搭配得簡直絕絕子!光看著心情都變好了?!庇鄽g手舞足蹈的解釋著自己的又一次上頭。

              這正好印證了泡泡瑪特CEO王寧所說的,潮玩這個行業,在某種程度上是為審美和設計消費。藝術不會過時,盲盒消費者真正關注的是潮玩、IP,而不是“盲盒”這一消費形式。

              而王寧的新“梵蒂岡”,也正在一步步搭建中。

              第一步,向“信徒”傳達新“教義”。

              王寧在多次采訪中不斷提起新的消費趨勢,即從品質消費、品牌消費、品味消費走向品格消費。

              這在潛移默化中,為泡泡瑪特貼上了有品味、有品格的標簽。這與他一直強調的潮玩是一種文化不謀而合。

              通過推出彩妝這類跨界合作產品,泡泡瑪特正試圖掙脫盲盒的束縛,使潮玩不再被定義為單一的盲盒玩偶,而是一種文化符號。王寧稱消費是解決存在感和滿足感的問題,在不同時代有不同的載體、商業模式和消費品去解決。

              正如球鞋和茅臺一樣,泡泡瑪特正在通過重新定義潮玩,建立一個屬于他們自己的潮玩部落,為新信仰的創建,提供平臺。

              第二步,創造新的信仰。

              國家統計局統計數據顯示,2015年-2020年我國化妝品的消費規模從2049億元增長到了3400億元,較2019年增長了9.5%,復合增長率約為8.81%。在化妝品行業中,彩妝行業的占比為11%,位居第三,但彩妝行業在2019年的復合增長率最高,達到了19.43%,高于行業平均的9.92%。

              泡泡瑪特或許正是看中了這一龐大的市場,選擇跨界彩妝領域來試水。增加同有時尚屬性的彩妝,增加SKU,利大于弊。

              泡泡瑪特跨界彩妝,并不僅僅為了創造營收。與王寧計劃將潮玩延伸至游戲、影視、樂園等領域的目的一樣,泡泡瑪特目前更注重的是創造一個新的、可持續的信仰。即把潮玩打造成一種藝術審美,一個群體的社交貨幣,創造IP認同感。

              第三步,應該是喚醒“信徒”。

              從泡泡瑪特公司業績放緩以及部分IP產品營收下降不難看出,曾經由盲盒帶來的信眾正由于沒有更多新鮮的刺激而逐漸脫離。

              但余歡不再有興趣購買玩偶,卻因為聯名彩妝上有Flying?baby而對彩妝產生購買欲望,則說明泡泡瑪特作為一個“教派式品牌”仍具備一定的影響力。

              泡泡瑪特嘗試跨界聯名,正是找準了盲盒玩家的信仰之力,希望通過老玩家對盲盒玩偶的感情,結合新的表現形式,刺激消費者的購買欲望,引導玩家回歸。

              截止目前,泡泡瑪特天貓旗艦店彩妝月銷量500+,與盲盒月銷8W+的銷售數據相比,彩妝產品遠不如盲盒。王寧的新“梵蒂岡”真的能有效阻止老玩家流失,引導新玩家進入嗎?

              從現有情況來看,即便如今盲盒品牌層出不窮,但仍沒有一個IP能像Molly那樣擁有諸多狂熱愛好者。

              從產品到信仰,任重而道遠。

              誰能成為時間的朋友

              遭遇這一困境的不止泡泡瑪特一家。

              像完美日記、鐘薛高、花西子等新消費品牌,都是從網紅產品起家,成為占領年輕人消費陣地中的頭部品牌。但這些新消費品牌也如泡泡瑪特一樣,依托流量而生,卻也被流量所累。對消費者來說這些品牌記憶點單一,而依靠單一爆品,并不能長期留住消費者。

              科特勒咨詢集團中國市場負責人曹虎曾表示:“新品牌正在從早期的種草,逐漸向種樹演變。新品牌不僅僅意味著產品的高銷量和高轉化,也需要基于打造品牌價值壁壘?!?/p>

              因此,建立品牌對話,將網紅標簽上升為品牌吸引力,成為了目前新消費品牌需要探索的出路。

              與泡泡瑪特同為玩具品牌的樂高,之所以能夠根植美國市場經久不衰,逐漸成為成人世界的一種文化現象,除了與其它文化品牌合作,將自己的文化延伸到更廣的市場外,還因為樂高擅長為自己的IP創造故事。

              1974年,樂高誕生了第一個不能動的人偶,隨后更新成手可以活動的人偶。1978年,發布了具有標志性特征的Minifigure,臉部表情豐富且手腳都可以活動,如泡泡瑪特的molly一樣,Minifigur成為樂高積木的一大特色。

              有了Minifigure,樂高便開始為套裝融入場景和故事。這使得消費者與品牌有了對話,與IP產生關聯,達到共情,從而增加消費者與品牌之間的粘度。

              鐘薛高創始人林盛提到過類似的觀點,“品牌=網紅+時間”。

              現如今,像泡泡瑪特這樣的新消費品牌,便在經歷時間的考驗。但時間,并沒有那么多朋友。

              深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,泡泡瑪特跨界彩妝提振業績,并不會太容易。泡泡瑪特憑借自身IP收割的只是特定的小部分消費者,很難實現破圈發展。此外,泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出,但其IP缺乏長期內容輸出,目前還難以成為大眾化接受的IP,這就使其彩妝發展受到一定的局限性。

              近期,泡泡瑪特發布了兩款價值千元的新手辦,提出將盲盒玩具過渡到藝術收藏品級別的理念。

              《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》提到,品牌和外觀是盲盒用戶購買的首要考慮因素。數據顯示,有超過六成的用戶表示會根據品牌和外觀來選擇盲盒,其次還有價格因素的影響。

              比起有趣的靈魂,他們更看重經濟適用和顏值




              責任編輯:齊蒙
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