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              • 香奈兒引領不了中國女性:品牌老化嚴重 傷害國人感情
              • 2021年06月10日 來源:新浪財經

              提要:從貧民窟女孩到頂級奢侈品牌,香奈兒依靠靈魂魅力獲得世界的推崇。但在中國市場香奈兒似乎并不得要領,香奈兒能引領歐洲女性,為什么沒有引領中國女性的能力?

              從貧民窟女孩到頂級奢侈品牌,香奈兒依靠靈魂魅力獲得世界的推崇。但在中國市場香奈兒似乎并不得要領,香奈兒能引領歐洲女性,為什么沒有引領中國女性的能力?

              著名學者安德烈·馬爾羅說過:“20世紀的法國有三個永垂不朽的名字:戴高樂,香奈兒和畢加索?!蹦芘c總統、藝術家齊名,作為一個女人,加布里?!は隳蝺号窟_到了不可思議的人生高度。她創辦的香奈兒品牌,更是成為了現代女性美學風向標,令全球無數女性為之著迷。

              比如在日本,?有一個流傳甚廣的說法:18歲成人禮的時候要擁有人生第一支香奈兒口紅;20歲的時候則是一個帶著雙C標志的耳環;邁入30歲門檻時是一只香奈兒2.55包包;35歲的時候要穿上散發著優雅成熟魅力的香奈兒斜紋軟呢經典套裝……人生的每個階段,要搭配一件香奈兒產品,這正是香奈兒保持品牌忠誠度的有力武器。

              但香奈兒在中國并沒有這樣的品牌號召力,它貴的很空洞。而且最近狀告華為,以及高層支持歧視亞裔的行為更是傷了國人的心。雖然風波終將過去,但香奈兒除了高貴,沒有靈魂的問題也終將暴露。

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              香奈兒:貧民窟里的逆襲

              人生開場,加布里?!は隳蝺旱倪\氣可謂極差,在娘胎里就跟著母親顛沛流離尋找她的生父。1883年香奈爾出世,6年之后母親在貧困勞頓之中過世,之后父親再次不知去向。12歲時,香奈兒住進了孤兒院,要活命,一門手藝的意義非同一般,就這樣香奈兒在孤兒院學會了縫紉。

              到了18歲,不做修女沒辦法繼續留在修道院,于是香奈兒在小酒館當起了歌女。這正是她的別名CoCo?Chanel(可可·香奈兒)的由來。

              在男權的世界里,女人是玩具,但在香奈兒的世界里,男人是工具,她要用工具讓自己活下來。

              25歲時,香奈兒遇到了貴族后裔巴桑,雖然她只是巴桑眾多情婦中的一個,卻因此開始躋身上流社會。后經過巴桑的介紹,香奈兒邂逅了此生摯愛Arthur?Capel(卡柏男孩)。Capel是個私生子,但通過自己的努力實現了宏圖大展,不過出身卑微的他最終還是拋棄了香奈兒,遠赴英國與一名爵士的千金成婚。為了表達歉意,1910年他為香奈兒開了一家帽子店。

              從生父到摯愛的拋棄,外加做他人情婦的經歷,令香奈兒比任何人都更明白“男人靠不住”這句話。出身卑微的香奈兒,無法做一棵藤去纏繞大樹,只能以樹的形象出現在上流社會?!斑x擇做一個人而不是一件受人擺布的東西,是一件幸福的事”,香奈兒后來回憶說。

              上世紀早期,女性紛繁的服裝穿搭,巨大的帽子限制了身體的自由,香奈兒對此嗤之以鼻:“戴巨大帽子還能活動嗎?”懂得縫紉的她決定給女性身體松綁,讓女人更自由。就這樣,她所設計的簡潔女帽開始成為貴族女性中的潮流。

              有一次,香奈兒陪Capel打馬球,因為冷得發抖就借來Capel的馬球衫穿。后來她靈機一動,把這種男式的運動衫改成了女性服裝,此后女性有了與男性一樣簡便又正式的衣服。

              1914年,伴隨著香奈兒服裝店的開張,她正式進軍高級定制服的領域。她將西裝樣式加入“香奈兒”女裝系列中,又在女性都穿裙子的年代,大膽推出“香奈兒”女裝褲子。她買進純白針織布料做成寬松襯衫,沒有多余裝飾,低領口露出鎖骨,并給襯衫取名“窮女郎”。她還設計露膝短裙、喇叭褲、?;晟?、法蘭絨運動服……香奈兒從男士軍用背包中汲取靈感,加上一條肩帶,解放職業女性的雙手。就這樣,香奈兒開創了“奢華的貧窮”風格。

              在香奈兒看來,“服裝的優雅,在于行動的自由?!边@一思想順應了時代的發展。

              一戰和二戰期間,大量男性去往前線,女性成為社會生產的力量被動員進入社會,職業女性開始出現。很多上流人士去醫院當志愿者,過去繁瑣的衣服不方便又不安全,勢必淘汰。

              美國時尚雜志在1926年10月賦予香奈兒修女服改良而來的小黑裙“福特裙”的稱號,因為福特汽車的大規模、標準化生產模式被應用在了服裝生產領域。香奈兒放棄手工,用縫紉機來制作衣服,她認為這并不影響一件服裝的優雅,因此服裝價格也更親民,迅速占領市場。

              事業發達之后的香奈兒成了愛情中的主導者,她資助窮詩人男友出版詩集,為落難的俄羅斯貴族男友支付大部分花銷,把小額賬單給對方照顧男友的自尊心。西敏公爵向她求婚,被她拒絕:“你有很多個公爵夫人,但香奈兒只有我一個?!?/p>

              一生未婚的她,為希望出人頭地、享受身心自由的女性樹立了一座豐碑。在男權現象更為嚴重的貴族社會,這種獨立和自由精神為香奈兒品牌賦予了與眾不同的內涵。

              “變的是我,而非時尚,時尚的是我”,這就是香奈兒。

              彼時,香奈兒厭倦了只有一種花香味道的香水,她期待有一種無可取代的味道。1921年,俄國沙皇御用調香師恩尼斯·鮑使用了八十多種花材加人工成分乙醚調制成的香奈兒5號香水,成為了香奈兒的傳奇產品。這瓶香水氣味變幻莫測讓人捉摸不透,人工香味乙醚的加入進一步調和了花香之間的過渡,讓它充滿了女性的神秘感。

              但這瓶傳奇香水同樣引發出一場生死暗戰。

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              香奈兒的生死暗戰

              香奈兒5號擁有劃時代的精神內涵和花香設計,它是全球首個采用透明瓶包裝,隨身攜帶酒瓶的形狀幾乎百年未變。即便今天香奈兒5號依然是香水里的硬通貨,送女朋友永遠不會錯。

              但由于銷售渠道有限和實驗室的量產天花板,早先香奈兒5號無法大展拳腳。1924年,香奈兒與巴黎老佛爺百貨公司創始人——猶太人威特海默兄弟相遇,雙方于1924年成立香奈兒香水公司。根據當時的協議,香奈兒擁有100%的時裝屋盈利及10%的香水盈利,其余及日后開發的系列盈利都歸威特海默家族所有。

              香奈兒5號香水獲得了空前成功?,旣惿彙袈丁八X只穿香奈兒5號”的說法,讓它更加炙手可熱。盡管香奈兒5號香水讓香奈兒發了財,但她非常后悔。從20世紀30年代起,為爭取公司控制權,香奈兒與威特海默兄弟“開戰”:她打亂董事會議,公開抨擊后者,并在二戰爆發后尋求納粹支持。

              二戰中,威特海默兄弟因為猶太身份逃往美國,香奈兒5號香水生產隨之遷移到了大西洋彼岸。1941年,香奈兒詆毀來自美國的5號香水是“仿制品”。為贏得市場,她推出“1號小姐香水”,并動員一切反猶因素“圍剿”自家公司。在此期間,她還和一名德國軍官混到了一起。但結果公司沒有奪回,她的“時尚女神”人設卻瞬間崩塌。直到丘吉爾出面,才幫她逃過一場牢獄之災。

              香奈兒逃亡到瑞士,半隱居長達十多年,焦慮過度的她骨瘦如柴。整個1950年代,香奈兒品牌都處于大低谷,大量顧客改投迪奧懷抱。1954年,香奈兒見一個女朋友穿著緊身的迪奧禮服裙,勒得都不能喘氣,她頓生白費努力的憤怒。71歲的老太太重出江湖,經典的山茶花造型誕生?;靥籽b、短厚呢大衣、喇叭褲,再一次征服了女人。

              1971年,加布里?!は隳蝺菏攀?,去世前88歲高齡的她還一直在勤奮地工作。她去世后,一定程度上香奈兒品牌也死了。由威特海默家族掌控的香奈兒蕭條了很長一陣子。

              但必須承認,香奈兒品牌的成功路上,威特海默家族也功不可沒。除了提供資本和供應鏈的支撐,還不斷拓寬商品品類。最重要的是,在與香奈兒的紛爭中,他們沒有跟香奈兒對簿公堂,而是用庭外和解終結此事。否則香奈兒與納粹的事情一旦發酵,對品牌會是致命一傷。

              香奈兒品牌真正的重生,是在1983年迎來了卡爾·拉菲格之后。這位有著瑞典和德國血統、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設計師,與Coco?Chanel一樣充滿才華卻又流著離經叛道的血液。他為香奈兒品牌注入了強大的活力,讓香奈兒再次風靡全球,甚至有過之而無不及。他因此被時尚界奉為“老佛爺”。

              他在上任后的第一季就將黑裙裙擺剪破,衍生出新時代下的小黑裙,搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾,震驚了整個時尚界。他大肆改良比例,提煉品牌精華,注入搖滾運動元素,又替彩妝注入大量時裝元素。在老佛爺接手主席設計之后,公司一半的銷售額來自成衣銷售,還讓香奈兒獲得了種種美譽。

              香奈兒永不過時的設計理念為品牌帶來了更多的附加值,單品20年都不過時。標志性產品不但能保持經典時尚,降低生產風險,還能提升客戶忠誠度,排除季節性因素。香奈兒的單品,可以一家三代共同使用,而且具有保值能力,在二手市場表現亮眼。

              隨著業務的拓展,香奈兒形成了“成衣=箱包/鐘表>香水>=彩妝”的業務結構。雖然業務繁多,但公司分時尚、珠寶和腕表、美妝香水三個部門,確保扁平化的管理。另外,為了確保對供應鏈的完全掌控,公司至今沒有接受外來投資。

              2019年,卡爾·拉菲格猝然長逝,新的服裝設計總監由Virginie?Viard接替。時尚界從來不擅長“告別”,靈魂人物離場往往會造成品牌形象的劇烈動蕩。比如加布里?!は隳蝺喝ナ?,詹尼·范思哲、Kate?Spade、休伯特·德·紀梵希去世都曾讓其偌大的時尚帝國舉步維艱。這一次香奈兒交接是否順利,現在評論還為時尚早,但它在中國的問題卻已經顯露無疑。

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              香奈兒中國:怎么香不起來

              雖然已有超過百年歷史,但直到2001年上海龍華機場服裝秀,香奈兒才正式進入中國。香奈兒在中國開局不難,中國是奢侈品消費大國,只要夠貴夠有名,就不怕沒人買。

              奢侈品行業更像一個心理學行業,而不是加工制造業邏輯。不要大眾,不要讓人輕易買到,這樣才能有辛苦獲得的榮譽感,這是奢侈品的銷售邏輯。香奈兒以實體店銷售為主,產品從來不打折。除了化妝品,香奈兒的服裝、箱包等主線產品均不“觸電”,連官網上也不售賣。永恒經典和價格堅挺的特性,讓它成了奢侈品入坑的理想標的。

              當然香奈兒也并非完全不妥協,中國抵制三公消費,高端消費品受阻期間,2015年香奈兒為了刺激消費將中國地區的售價下調了20%,消除了中國與歐美市場的價差。但結果這個定價策略對新用戶的刺激有限,卻傷害了老用戶的利益,讓公司高高在上的品牌形象和銷售業績都受到影響。

              不過上述問題,只能算小問題,更大更嚴峻的問題是,香奈兒的品牌精神在中國的傳達并沒有那么順暢。香奈兒追求自由、獨樹一幟的風格,在西方雖然具有稀缺性,但在中國的意義并沒有那么突出。中國女性早已獲得了空前的解放,女司機、女工人的數量世界領先。曾經以顛覆和創新聞名的香奈兒,帶給中國用戶的精神價值有限。

              香奈兒簡潔干練的服裝設計,是在與歐洲女性服飾歷史的對比中呈現的,跟中國女性服飾相比,它甚至帶著歐洲宮廷的繁瑣感。香奈兒需要重新將產品和品牌精神進行聯通和傳播。但從其混雜的產品線來看,思想的鋒芒已經被淹沒了。

              2016年,由于品牌老化嚴重,香奈兒任用了中國流量明星為其代言。周迅、劉詩詩、劉雯……今年6月3日晚,香奈兒官方宣布陳喬恩和王一博擔任品牌形象大使。雖然女明星們的知名度夠高,但跟LV代言人劉亦菲、范冰冰、趙薇、鞏俐、王菲等,古馳的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比,香奈兒代言人的個性度、風格的統一度、辨識度上都略弱,品牌精神的傳達也不夠明確。

              還沒有在中國把品牌精神立起來,香奈兒不久前又開始“招惹是非”。它把華為智慧生活告了,原因是認為其LOGO與香奈兒“雙C”商標太像。結果,歐盟綜合法院判定香奈兒敗訴。

              此事之后,網上很快傳出中國武術協會貴州分會起訴香奈兒,稱其商標涉嫌抄襲中國傳統武器八卦子午鴛鴦鉞的新聞。雖然這注定是一場鬧劇,但反映出國人對香奈兒品牌不滿的情緒。香奈兒傷害國人感情的事情,不止一件。今年4月,時尚界的大人物Michel?Gaubert在社交媒體上發布了一則帖子,他戴著紙質“亞洲臉”面具,大喊:“武漢女孩”。由于宣揚“亞洲仇恨”,Michel?Gaubert受到網友攻擊并道歉。但或許因為此人是香奈兒的長期合作伙伴,香奈兒的白人主席竟然替亞裔人士原諒歧視行為,并表示不會影響未來合作。網友瞬時炸了鍋,一個白人憑什么有資格代表亞裔原諒他?

              雖然憤怒的國人大多根本不是香奈兒的用戶,對香奈兒的核心業務影響有限。不過在全世界頭號奢侈品集團——LVMH,和法國開云集團(旗下代表品牌有Gucci)紛紛討好中國市場的背景下,香奈兒的傲慢無疑是自找苦吃。

              去年,高高在上的香奈兒美妝在中國市場放下了架子,利用直播帶貨來提高自己的影響力,業績的好轉也是立竿見影。但品牌精神模糊,主要依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒,在中國市場幾乎注定再難掀起在歐美市場曾經的輝煌。




              責任編輯:齊蒙
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