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              • 66元一支的網紅雪糕,是“真糕貴”還是“賣糕貴”?
              • 2021年06月23日 來源:工人日報

              提要:近日,鐘薛高推出的一款66元一支的雪糕,攪起了網友對雪糕市場的關注。業內人士指出,雪糕之所以被賣出高價,是因為運營費用、品牌價值等因素,“網紅”產品更是被賦予了社交屬性等附加價值。不過,雪糕高端定價的發展邏輯難以持續,企業的業績增長可能會面臨瓶頸期。

              近日,鐘薛高推出的一款66元一支的雪糕,攪起了網友對雪糕市場的關注。業內人士指出,雪糕之所以被賣出高價,是因為運營費用、品牌價值等因素,“網紅”產品更是被賦予了社交屬性等附加價值。不過,雪糕高端定價的發展邏輯難以持續,企業的業績增長可能會面臨瓶頸期。

              這一屆的“網紅”產品,或許看起來很低調。走進便利店,順手拿起一支雪糕,可能到結賬時,你才會發現,原來是一支“糕貴”的“網紅”。而在社交平臺上,“網紅”們是高調的,測評分享、軟文營銷、直播帶貨,營銷方式花樣迭出,不經意間就能讓你“種上草”。

              端午節后,“網紅”雪糕品牌鐘薛高已經多次沖上微博熱搜。有消費者質疑,66元一支的雪糕,是“真糕貴”還是“割韭菜”?

              有業內人士表示,雖然雪糕的生產成本不高、制作工藝也不復雜,但“網紅”產品被賦予了社交屬性、情感屬性等附加價值,存在運營費用、品牌價值等因素。不過,在成為“網紅”產品后,企業更應該充分維護和鞏固自身品牌的知名度和美譽度,以維護和維持品牌持續引流和變現的能力,最終實現可持續的品牌商業價值。

              一支“網紅”雪糕的誕生

              一支在2018年“雙11”期間推出的雪糕,在2021年的初夏,引起了網友對雪糕市場的關注。

              有消費者表示,鐘薛高特牛乳、絲絨可可等日??畹难└鈨r格,已經超過了大多數同類產品?!?6元一支更是超出了認知,不知道誰會買單?!?/p>

              對于鐘薛高的口味,消費者的評價褒貶不一。但不可否認的是,2018年才創立的鐘薛高,在社交平臺拉滿了熱度、刷足了存在感,成功從雪糕界突圍,打上了“網紅”的標簽。

              在成為“網紅”的道路上,鐘薛高打出了組合拳,包括定位中式雪糕,造型借鑒中式屋檐瓦片;借助互聯網的流量優勢,在年輕人聚集的社交平臺瘋狂“種草”;不定期推出“跨界聯名”“快閃打卡”玩法等。

              在流量、熱度的加持下,新奇有趣的“網紅”食品俘獲了不少年輕消費者的胃與心。隨之,食品安全、虛假宣傳、過度營銷等問題也浮出水面。

              4月10日,元氣森林因其乳茶產品在標識和宣傳中未說明“0糖”和“0蔗糖”的區別而引發誤解,向消費者致歉。另一款“網紅”茶飲品牌蜜雪冰城也被媒體爆出存在食品安全問題。

              6月17日,鐘薛高也發布了道歉信,稱“創業初期的兩次行政處罰如同警鐘”。據公開資料顯示,鐘薛高曾因虛假廣告,在2019年兩次被監管部門處罰。處罰書顯示,一款產品稱含有所謂的“特級紅提”,檢驗報告中顯示該紅葡萄干規格等級為散裝;另一款產品宣稱“不加一滴水”,經核實,配料表中含有飲用水成分。

              “真糕貴”還是“賣糕貴”

              6月22日,記者在多個電商平臺搜索發現,在售的鐘薛高產品價格多在13元至25元不等。那么,一支雪糕的生產成本究竟是多少?

              據分析,雪糕原料多以牛乳、巧克力、糖、奶油為主,原料因品質等原因存在成本差異,但總體不會太大。高端雪糕的生產成本約為三四元,一些“網紅”產品的成本約為五六元。

              有業內人士指出,雪糕之所以被賣出高價,是因為存在運營費用等成本,“網紅”產品更是被賦予了社交屬性等附加價值。

              “商品的實際定價很大程度上與市場需求和企業營銷策略有關,與生產成本沒有直接的關系?!敝袊髽I資本聯盟副理事長柏文喜在接受《工人日報》記者采訪時指出。

              乳業分析師宋亮也贊成這一觀點。他指出,以66元的雪糕產品為例,產品已經超出了日常消費品的范疇,主要目的是為了獲取市場關注,吸引追求潮流、好奇心重、經濟獨立能力強的消費者的注意。

              “有買有賣,雙方遵循自愿的原則,這從商品定價的策略來說無可厚非?!彼瘟帘硎?, “網紅”雪糕在定價上沒有價格操控以及其他違規行為,并不違反相關的法律法規。

              “消費‘網紅’產品,是在為自己得到的內心滿足和效用評價買單,也是為迎合自身需求的創新創意和潮流在買單?!卑匚南仓赋?,企業一般根據商品定價來篩選客戶群,進行營銷活動,價格本身就是在供需博弈與平衡中形成的。

              “現在一杯像樣兒的奶茶也要20元,同等價位的雪糕,我可以接受?!痹诒本┕ぷ鞯母断壬鷮τ浾哒f,在剛接觸鐘薛高時,經常每天吃兩支。作為“鐵粉”,有段時間,他還收集了刻有文字的雪糕棒簽。

              “網紅”之后,如何“長紅”

              相較于線上的熱銷,“網紅”雪糕在線下并沒有呈現出同樣的火爆。

              一項針對93名零售店主進行的問卷調查顯示,只有33%的夫妻零售小店采購過“網紅”雪糕。不少店主反饋說,冷鏈配送成本導致采購費用偏高,擔心“網紅”產品銷售較慢。

              有季節性消費特征的雪糕,從“網紅”到“長紅”還有很長的路要走。在鐘薛高創始人林盛看來,“‘網紅’是一種通向品牌的必經之路,當新鮮感過去,才是真正的考驗?!?/p>

              “產品是好是壞,企業是去是留,最終還是要交給市場決定?!彼瘟林赋?,雪糕高端定價的發展邏輯不可持續,企業的業績增長可能會面臨瓶頸期。

              柏文喜建議,在成為“網紅”后,企業更應該充分維護和鞏固自身品牌的知名度和美譽度,以維護和維持品牌持續引流和變現的能力,最終實現可持續的品牌商業價值。

              “真心實意扎根雪糕行業的企業,更應該關注產品的質量與消費額,做好產品更新,生產出消費者滿意的產品?!彼瘟林赋?,如果行業都在追求高端、超高端的“網紅”產品,會抬高產品價格,造成行業萎縮。

              對于“網紅”食品,有食品專家指出,監管部門應該加強監管,形成網上搜索、實體溯源的新監管方式;應完善相關法律法規,暢通舉報投訴通道,提高企業的違法成本;消費者應該提高防范意識,避免盲目追捧“網紅”。



              責任編輯:齊蒙
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